Na službenom profilu direktorice TZ Grada Makarske, gđe. Hloverke Novak Srzić, ovih je dana objavljen post sljedećeg sadržaja: “Usprkos antifa kaosima i svim virusima…ljepote prirode ostaju trajne i ljekovite…Makarska rivijera”, s pozadinom fotografije Azure Quilalea Private Island, Mozambique.
Novak – Srzić ovom je objavom izazvala cijelu lavinu reakcija koje su se uglavnom svodile na ismijavanje i zezanciju, međutim, u razgovoru sa doc.dr.sc. Hedda Martinom Šola, stalnom sudskom vještakinjom za marketing i intelektualno vlasništvo te ravnateljicom „Instituta za Neuromarketing“ – doznajemo da ovaj događaj nije niti najmanje šaljiv:
Možebitno pitanje i kaznene odgovornosti!
“Kada post objavljuje osoba na svom privatnom profilu (neovisno o kojoj društvenoj mreži se radi) a ujedno obnaša javnu funkciju, u ovom slučaju funkciju direktorice Turističke zajednice, onda se taj post (sa stajališta prosječnog potrošača), može promatrati i kao službena objava direktorice TZ. Naime, svaka osoba koja obnaša javnu funkciju trebala bi biti upoznata s činjenicom da prosječan čitatelj može stvoriti percepciju kako se radi o službenom stavu TZ, te iz tog razloga, tu uvijek treba znati napraviti distinkciju. Nadalje, bilo bi puno jednostavnije kada bi postojala uređena praksa s jasno definiranim uputama prilikom obnašanja javnih funkcija i objavama na društvenim mrežama.
No, neovisno o tome, svaka osoba koja obnaša funkciju direktora TZ, treba biti upoznata s pravnom legislativom, što je a što nije dopušteno u promotivnim aktivnostima. U protivnom, ne samo da će takvo nepoznavanje polučiti negativne reperkusije na brend u ovom slučaju brend grada Makarske, već za sobom poteže razne tužbe a u ovom slučaju se poteže možebitno pitanje i kaznene odgovornosti”, doznajemo od ravnateljice „Instituta za Neuromarketing“, ustanove koja je također meritorna za vještačenja u području marketinga i intelektualnog vlasništva, a koja je do sada odradila brojna velika vještačenja, uključujući slučaj “Pevec” sa spornim pitanjem oko krađe verbalnog žiga i nazivlja “Pevec”.
Krađa fotografije
Od nje doznajemo kako se preuzimanje tuđe fotografije bez privole i dozvole autora fotografije, sukladno Kaznenom zakonu, smatra se krađom, za što je i propisana kazna zatvora u trajanju od jedne godine (Čl.284.točka 1. KZ NN 115/11, 144/12, 56/15, 61/15, 101/17)) : “Tko protivno propisima kojima se uređuje autorsko i srodna prava pod krivim imenom, svojim imenom ili imenom drugoga označi tuđe autorsko djelo ili protivno autorovoj zabrani označi djelo autorovim imenom te ga objavi ili se koristi njime ili dopusti da se to učini, kaznit će se kaznom zatvora do jedne godine”.
“Grad Makarska je prije objave ove fotografije trebao posjedovati komercijalna prava na korištenje fotografije u promotivne svrhe. Mi ne znamo da li grad Makarska posjeduje takvu privolu, no vidimo da nigdje nisu istaknuta moralna prava autora, što kod prava intelektualnog vlasništva, nije zanemarivo. Npr., ne postoji propisan cjenik koliko košta krađa koje fotografije (jer mi kao sudski vještaci svaku zasebno procjenjujemo uzimajući u kontekst jako puno čimbenika: izvornost, doseg, veličinu prilikom objave, broj gledanosti, dijeljenja, I sl), ali sa sigurnošću vam mogu reći da ti iznosi nisu mali”, doznajemo od naše sugovornice.
Zavaravajuća poslovna praksa
Nadalje, tvrdi Hedda Martina Šola, lažnim isticanjem na postu (iznad sporne fotografije) da se radi o prirodnim ljepotama koja su snimljene u Makarskoj a ne o Mozambiku, te kreiranjem teksta koji poziva prosječnog potrošača u Makarsku, govori se o zavaravajućoj poslovnoj praksi.
“Prosječnog potrošača ukupni post (sadržaj + fotografija) zavarava i/ili će ga navesti da donese odluku koju inače ne bi donio ( npr, da posjeti grad Makarsku zbog predmetne fotografije), a onda shvati kako se radi o prevari. Ovdje ne možemo govoriti da je ovo “neslana šala” ili “guerilla PR” jer ovakva praksa je jasno definirana u Zakonu o zaštiti potrošača (NN 41/14, 110/15, 14/19) „Poslovna praksa smatra se zavaravajućom ako sadrži netočne informacije, zbog čega je neistinita ili ako na neki drugi način, uključujući njeno cjelokupno predstavljanje zavarava …“, odnosno okolnosti na koji se poslovna praksa odnosi. Analizom sadržaja posta koji se koristi u oglasnoj poruci na društvenoj Facebook mreži, može se ocijeniti kako predmetna poruka sadrži netočne informacije”, tvrdi Šola.
Ona tvrdi kako, obzirom da je post objavljen na internetu, takva objava podliježe i zakonu o elektroničkim medijima, međunarodnim uredbama o oglašavanju te raznim zakonima koji uređuju područje intelektualnog vlasništva.
Nije svaki PR, dobar PR
“Kao stalni sudski vještaci za marketing i intelektualno vlasništvo, sa stajališta brenda možemo reći kako nije svaki PR, dobar PR. Nekada se tradicionalno shvaćalo u marketingu kako je i negativan PR, dobar publicitet, no, takva vjerovanja su zaostala i svakako nisu prihvatljiva u 21. stoljeću.
Možemo reći, da smo baš zbog takvih uvjerenja imali dosta slučajeva u području vještačenja, i to baš u području intelektualnog vlasništva, gdje su TZ koje bile tužene od strane trećih strana, jer su vrlo neoprezno i neinformirano koristile 4. element marketinškog miksa (promocija) na internetu. Ovakav slučaj, nažalost, nama nije nikakvo iznenađenje, no, kako mi radimo dosta procjena brendova (i za Sud i za stranke), dugoročno, itekako dezavuira brend. Nedavno smo baš radili procjenu jednog velikog brenda i vještačenje za potrebe sudskog procesa u Italiji. Ljudi nisu svjesni kako negativan PR, može itekako narušiti vrijednost brenda, kaže ravnateljica Instituta za Neuromarketing i zaključuje:
Zaključak
“Svakako se nadamo da će ovaj slučaj biti indikator promjena, kojim će se podrobnije regulirati konzekvence, jer propisi su jasno precizirani i slijede EU praksu. Na taj način, razna tijela bi bila opreznija u području plasiranja promotivnih postova na društvenim mrežama te bi se rizik od mogućih tužbi disperzirao na najmanji mogući način.
Sigurna sam da nije u interesu državi negativni PR, inače a i posebno sada u vrijeme globalne pandemije kada se gospodarstvo treba revitalizirati od posljedica krize (koja još uvijek nije službeno završila) a turizam nam je jedna od vodećih grana BDP-a. Svaka TZ treba biti svjesna, da bilo koja objava na službenom profilu TZ ili profilu službenika tog tijela a pogotovo odgovorne osobe TZ, u ovom slučaju direktora, podliježe zakonskoj odgovornosti. HTZ je apsolutno pravu, kada oštro osuđuje takvo ponašanje na društvenim mrežama, jer HTZ jako puno ulaže u brending i pozicioniranje države te svaki negativni PR, kauzalno ima učinak na brending u cjelini.
Mišljenja smo da bi TZ trebale poslovati i djelovati sinergijski prema unaprijed utvrđenom strateškom planu brendiranja države na makro razini, koji će se mikrosegmentirati na pozicioniranje gradova i općina, jer onda bi se izbjegli ovakvi ishitreni, neinformirani i nimalo benigni učinci koji imaju reperkusije kako na gospodarstvo, turizam te plaćanje i vođenje brojnih sudskih procesa, koji nikome nisu u interesu.”