Hrvatski građani su, početkom antipušačke kampanje, redom ostali zgroženi zbog uznemirujućih fotografija na kutijama cigareta.
Raskrvarene desni, spontani pobačaji, rak pluća, krvave maramice i mrtvački lijesovi jedan su od načina kojima je Europska unija odlučila obračunati s pobolima i smrti vezanim uz nikotinsko uživanje, a države koje u zadanom roku nisu ispoštovale njihovu direktivu njihova je Komisija kaznila.
No, jesu li fotografije na kutijama cigareta uistinu uznemirile hrvatske pušače i u kojoj je mjeri ova antipušačka kampanja uspjela?
Za portal Dnevno odgovore na ta pitanja dala je dr.sc. Hedda Martina Šola, stalna sudska vještakinja za marketing:
“Ukoliko se osvrnemo na istraživačke pokazatelje, 2006. godine svjetske duhanske industrije zajedno s Vladama nekolicine zemalja uložili su čak milijune eura u kampanje osvješćivanja pušača i to upravo ovakvim fotografijama. Aproksimativno dnevno se prodaje 15 bilijuna cigareta dnevno, što bi matematički značilo da se svake minute proda 10 milijuna cigareta! U Kini čak 300 milijuna ljudi i danas vjeruje da pušenje liječi razne bolesti (Parkinsonova bolest, smanjuje simptome šizofrenije i sl) te s godišnjom prodajom od 1.8 trilijuna cigareta, kineski duhanski monopol je odgovoran za 1/3 svih cigareta koje se prodaju na cijelom svijetu”, doznajemo od Hedde Martine Šola, autorice vrlo popularne knjige “Marketinška oružarnica”.
Studija pokazala šokantne rezultate
Na pitanje koji su učinak polučile fotografije umirućih na kutijama cigareta, ova marketinška stručnjakinja donosi šokantan odgovor:
“Najveća studija u neuromarketingu ikad provedena temeljila se upravo na ispitivanju te problematike. 2,081 volonter (pušač) je od 2004.-2007.godine, predvođen s Dr. Gemma Calvert sa Sveučilišta Warwick (Engleska) koja je ujedno i voditelj Neuroznanosti na Oxfordu i s najvećim marketinškim stručnjacima došli do frapantnog otkrića!
Ispitanici u studiji su bili podvrgnuti dvama vrstama testiranja: testiranje putem upitnika (standardni obrazac ponašanja u marketingu) i testiranju putem fMRI (magnetske rezonance mozga). Zašto je to važno? Struka je dokazala da ispitanici putem upitnika daju subjektivne rezultate koji su ovisni o njihovom raspoloženju a ne o stvarnom mišljenju.
Upozorenja na kutijama cigareta potiču želju
To je jako važno jer ukoliko se sada osvrnete što ste učili o marketingu: „da kupac donosi odluke na nesvjesnom nivou“ važno je zaviriti u mozak potrošača. I tu nastupa fMRI koji mjeri količinu kisika u mozgu svim ispitanicima kojima se pokazuju razne etikete koje se nalaze na cigaretama iz svih kuteva. Analiza je dokazala da sve upozoravajuće etikete na kutijama cigareta nemaju uopće nikakav utjecaj na pušače!
Analiza nije dokazala samo taj podatak, analiza je dokazala da (sada dolazi frapantan podatak) upozorenja, koja se nalaze na kutijama cigareta s natpisima da pušenje izaziva karcinom pluća, da pušenje ubija i sl., zapravo stimuliraju u mozgu pušača jedan dio mozga koji se stručno zove: nucleus accumbens, ujedno i poznat kao mjesto koje potiče želju”, riječi su dr. Hedde Martine Šola.
Sve zbog zarade?
Na pitanje novinarke s portala Dnevno, može li se onda na antipušačku kampanju zapravo gledati kao na kampanju za pušenje u svrhu veće i bolje prodaje cigareta, odgovorila je:
“Možete jer fotografije na kutijama cigareta se mogu promatrati dvojako. Sa znanstvenog stajališta, dokazano je da fotografije ne smanjuju želju za pušenjem, već naprotiv, a duhanska je industrija s tim upoznata. S ekonomskog stajališta, vaše pitanje o zaradi kao svrsi – apsolutno ima smisla. Ovdje možemo govoriti o briljantnom marketinškom potezu jer od kada su plasirane uznemirujuće fotografije na pakiranjima cigareta, statistički je prodaja duhanskih proizvoda značajno porasla”, zaključuje.